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新产品上市成功率越来越低背后的原因究竟是什么?

时间:2019-06-24 20:12:28来源:本站 作者: 点击:
  

  最近一段时间,很多人找我来咨询新产品上市的定位以及市场开拓问题,这两年,很多人都认为大健康时代来了,一切都需要重新定义,很多农业、保健品行业、美容行业等众多的企业开始研发新产品,以适应新的年轻人的青睐,大家都有一个非常冠冕堂皇的理由:未来大健康将会成为主流,现在我们要抓住机会。

  过去我们很多企业成功依靠的是机会和市场发展潜力好,很多时候并不是企业自身能力强带来的增长,而是依靠市场的整体带动。伴随我们的经济进入新常态,各行业陷入严重过剩,原来的方法、技巧、逻辑行不通了。很多企业都幻想通过研发新的产品来获得新的救命稻草。但是,没有能力的产品是不太可能获得未来的持续增长,昙花一现不能决定企业的可持续性。

  尼尔森的一组数据显示:2014年,尼尔森跟踪了15000个上市新品,到了2015年,市场上只找到了50个。尼尔森的统计:2017年中国消费品市场上市新品个数达25473个,比2015年增长15%,但这些新品大多成了短周期产品,70%的新品存活周期不足18个月。即便是很多存活下来的新品,也都只是“昙花一现”,生命力极度脆弱。

  面对移动互联网极致爆品的逻辑,许多企业把研发新品特别是所谓的极致爆品作为产品战略的核心。但是市场上真正出现的优质并且具有品牌力的新产品成功率却很低。新产品上市的存活率平均不足百分之三十。大多数的新产品存在生命周期短、市场营销乏力、品牌影响微弱、销售业绩不足、市场发展无望的尴尬局面。

  现在我们各行业都在进行产业转型升级,消费者的消费观念也在升级变化,特别是我们中产阶级消费的大潮到来,中产阶级对产品的品质提出新的要求,一些企业的新品开发,把产品的升级简单的理解为产品质量与价格的提升。有些企业为了最求所谓的产品升级,在产品包装上花费很大的代价,通过包装的更加精美化提升产品的价格层次,殊不知,顾客真正关注的是产品本身的使用价值和产品所带来的情感或者价值利益。今天我们的产品概念一定是整体品质的概念,简单的通过外围或者粗暴的营销方式提升价格的策略无疑是一种赌博行为。弘典文化在这几年的企业咨询与培训过程中发现,只有那些了深入了解市场与客户,认真培养高素质员工的企业才能不断获得可持续增长。

  在消费升级的大背景下,人们的消费理念、消费方式、消费领域都在发生变化。消费升级带来的并不是商品的由低到高,也并不是简单的由少到多的变化过程。消费升级带来的是重构消费理念与消费场景、体验的革命。例如江小白就是把小聚、小饮场景作为新的营销产品基点,通过新的场景与体验满足年轻消费者的新需求。

  今天,我们的消费者已经迈上马斯洛需求理论的尊重和自我实现层级,价值和面子成为消费的价值主张核心诉求,我们原来站在产品功能角度的经营逻辑已经不能适应今天的消费需求了,我们要从场景和体验角度重新蒂尼自己的产品研发体系。

  这些变化都对以往的产品定位、产品开发、渠道选择带来了严重挑战。可能以往的理念、定位、模式彻底不管用了。面对小众化的更加细分的市场,我们原来的产品研发理念已经过时了,今天我们首先要明确我们面对的小众顾客是谁,找出他们的自画像,然后重新定义使用我们产品的场景与体验是什么?今天,消费者才是我们产品设计的决定者,因此,如何与消费者互动,让消费者参与到我们的产品研发中来更为重要。

  面对当前的90、00后新消费主力群体,一些品牌发生了老化现象。譬如,宝洁被现在的年轻人,定义为妈妈的品牌,娃哈哈被年轻人认为太土。还有一些更为突出的变化,消费者对品牌的认知,逐步开始由品牌是代表产品、品类的认知,转向品牌代表一种生活方式的认知。譬如,以往可口可乐代表碳酸饮料,伊利代表着牛奶。目前,一些新的消费品牌,由于他能更精准的聚焦目标消费群体,特别是更能精准聚焦年轻、时尚消费群体,其品牌更多是代表这一种时尚生活方式的概念,这样的品牌越来越被更多的消费者所接受。譬如,名创优品、无印良品、全棉时代等一些品牌,其品牌定位更多是聚焦年轻、时尚目标消费群体,品牌的内涵更多包含的是一种时尚生活方式的概念,因此越来越锁定目前消费者为群体。并且这些品牌已经在打破品类的概念,形成围绕目标消费者,提供更多的吃、用、穿等服务。

  所以,面对当前这种品牌社群化的变化趋势,其传统的代表商品、品类的品牌可能会面临更多的消费冲击。消费者有可能会更多的选择更具社群化属性的品牌。

  今天的营销也不能简单的站在产品功能的角度进行营销主张的传播,大事小罐茶并没有来宣传自己喝茶的功能,而是找到一种更好地认同与场景。海底捞也不是单纯的卖火锅的功能,而是从服务的角度来营销一种体验,把服务作为竞争的核心。所以,新产品营销的价值主张已经不是产品的功能本身,更多是认同、体验和服务。

  以前新品上市选择线下渠道,大卖场、超市等家。现在线下渠道发生问题,客流在减少,顾客老龄化。以往的新品宣传推广,砸向主流媒体,可能就会产生非常理想的效果,现在主流媒体的传播效果也在下降,媒体正在变成小众化、碎片化。有些企业开始选择线上渠道做上市推广的主渠道。但整体感觉线上渠道并不能安全承担起新品推广的全渠道影响。

  也有一些企业开始把新品推广宣传,转移到新媒体,各种公众号,直播、视频等一些互联网新媒体,但是这些媒体是分层化的媒体影响,并不具备更大的市场影响价值。

  特别是目前看,终端渠道正在变成多元化的渠道模式。目前,不仅是线下、线上,都在变成多元化的渠道模式。线下渠道在变成多元化。传统大卖场、超市、便利店渠道在发生变化,不仅是客流在下降,而且顾客结构在发生变化。特别是这一两年来,一些新兴渠道在快速发展,各种专业店、零食店、水果店、饰品店等等。一些新零售创新形式也在快速发展。线下渠道已经多元化。仅仅还是聚焦传统KA、小店已经不能完全代表目前完整的线下市场。

  线上市场也在快速多元化。小米模式、严选模式、拼多多等代表的拼团模式都在快速发展。未来的线上模式可能还会迭代出更多的新模式。

  面对当前的新市场环境,到底应该怎么看?是市场不需要新品了?还是新的市场变化带来的是更大的市场机会?还是新品开发需要转换方式,适应新的市场变化。

  今天我们的渠道一定是多元的,顾客在哪里,我们的渠道就在那里。企业的新产品推广要打组合拳,这对整个营销部门提出的更高的要求和挑战。

  同时,面对小众化、体验化的市场,推广的手段也不是简单的促销或者宣传那么简单了,我们需要发展出新的营销能力。

  新品开发必须要精准细分小众的目标消费群体。市场细分可以按照地域、使用习惯、年龄、情感与价值观、需求动机与态度进行聚焦于分类,同时要注意特别是今天年轻人的场景、体验的特殊情感利益的诉求。

  今天是一个信息互联与连接重构的时代,产品开发的开始就要学会让产品由静态的等待变为动态的互动,因此构建产品的生态化体系非常重要。同时还要适应今天的环保、健康以及品牌的新要求。产品销售出去只是开始,要把生态体系里面的服务作为重要的延伸,今天卖一台电视、一辆汽车本身的利润很很少,更多都是依靠后续维修、保养、下载等的服务来持续盈利。

  在当前商品极大丰富的市场环境下,在消费者主权时代,消费者有更多选择的时代,产品不仅是自身的功能价值,关键是要精准对准消费者的需求场景。因为在不同的场景,消费者的需求是不同的。

  在当前社群化的影响环境下,任何的企业、产品都必须要具备一定的社群属性。当前对消费购买产生影响最大的因素是社群因素。企业要重视构建新的社群营销体系,企业的产品在开发阶段,就要打上社群的标签、烙印更是非常重要的。社群与生态是链接在一起的,台湾的诚品书店周末免费为没时间带孩子的家长看管孩子,并让孩子在书店免费学习素描、陶艺等,这些行为和卖书没有关系,但是诚品书店因此构建了很好的社群关系。社群将成为未来品牌构建的核心。

  其实互联网已经在改变企业与消费者之间的关系,互联网的重要价值是链接,在连接的基础上可以产生交互,在交互的基础上可以产生新的社群关系。链接、交互、社群已经在改变企业与消费者的关系。由以往的没有关系,变成有关系,由以往没有链接,变成有链接。

  海尔企业已经构建这样一种新的与顾客之间的交互关系,他用大顺逛平台,建立了几千万终端用户的连接,他的新产品开发已经实现了基于与消费者的交互产生的开发,而不是自己的“闭门造车”,通过交互、产生创意、创意产生智造,交互实现预定,产品下线直接到家。所以,互联网连接已经在改变产品开发模式。要建立在链接消费者的基础上的交互,让消费者直接产参与到企业的新品开发当中来,这样可能产生的价值意义非常巨大。

  当前的环境下,传统的4P营销在逐步失去价值,企业需要借助场景、IP、社群、传播新的4P营销模式完成新品的推广。

  产品必须要具备高度的场景属性。未来的产品必须要高度切入场景,具备场景属性,才会有市场空间。未来产品层面的市场竞争,更多体现在产品对场景的洞察,对场景需求的挖掘。产品开发必须要重力打造IP。IP就是一个在互联网环境下,特别是移动互联网环境下的一个非常重要的营销点。产品必须要自带IP,甚至要自带更多的IP。IP简单来说就是能让消费者产生冲动的一个兴趣点,或者是多个兴趣点。譬如可以让顾客主动拿出手机拍照分享。这样的点,才会激发消费者的兴趣。

  社群是当前企业营销必须要好好研究,及时转换的一种新的模式。社群营销会有很重要的价值。新品营销必须要赋予社群属性。要把商品构建起与消费者之间新的有温度、有感情、有关系的关系。

  4C强调顾客需求与价值的匹配,强调便利性和顾客沟通的重要性,今天企业需要运用新的思维如何讲好产品的故事,沟通是商业的沟通,学会制造流行很重要。

  4S是今天移动互联时代的最新思维,包含认同、速度、服务、社群四个要素。未来所有的制造业都会变成服务业。如何制造认同感,如何强化服务,通过服务强化企业自身的竞争力,最终形成良好的社群互动,这是未来企业致胜的根本。

  新品开发必须要借助新的移动互联网手段造成商品的更大传播。目前,企业需要构建以自媒体为主体的新媒体矩阵,新品的开发上市,需要一套完整的计划,与一套完整的媒体矩阵的推动。

  目前的新品上市,更多需要选择多元的渠道的模式。消费者在哪里,渠道就在哪里。线上、线下一定是不断融合在一起的。单纯选择线下渠道,或者单纯选择线上渠道都可能是不完整的。并且还有可能对消费者造成品牌误导。更关键的是,新品上市需要借助社群、传播等新的推广手段,助力新品的推广。

  因此,企业必须绘制出来自己产品的多元渠道关系图谱,在每个基本点上来影响消费者,以此来形成强大的品牌效应。

  作者介绍 唐兴通(tangxingtong)《引爆社群:移动互联网时代新4C法则》产品营销、社交网络、移动互联网领域知名专家。新品上市顾问,种子用户实验室创始人。致力于用人文学科解决互联网商业及营销难题。担任金山游戏种子用户顾问、海尔集团社群策略顾问、北角娱乐战略顾问、优客...

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